自前の営業部隊を抱えずに既存店舗網を開拓する本田宗一郎の販路構築法

営業拠点や専任人員を置く余裕がない創業者に向けて、本田技研が実践した既存店舗網への直接アプローチ事例と、営業固定費を抑えて販路を開拓する具体的な手順を検証します。

Role Model Media 編集部 · 公開 2026/9/19 · 更新 2026/9/19

公開資料をもとにAIが作成・校閲した編集部の解説です。本人への取材・本人の発言ではありません。

創業初期に多くの起業家が悩まされるのが、自前の営業拠点を構えたり営業人員を雇ったりする余裕がない中で、いかに製品の販売先を確保するかという問題です。日本政策金融公庫総合研究所の調査でも、開業時に苦労した点として顧客や販路の開拓が上位に挙がっています。本稿では、本田技研工業が1950年代に全国の自転車小売店を巻き込んで販路を広げた事例を手がかりに、固定費を抑えながら外部の販売網を活用する道筋を解説します。

専任営業組織を置かずに既存の自転車店網へ案内状を送った本田技研の軌跡

1906年生まれの本田宗一郎が率いた本田技研工業は、1949年に藤澤武夫を常務取締役として迎えたことで、製造と販売の明確な役割分担を確立しました。当時の同社は小規模な工場から出発しており、全国各地に自前の直営店や大規模な営業拠点を設置する資金力はありませんでした。

1952年に自転車用補助エンジンであるカブ号F型を発売した際、販売面を担当していた藤澤武夫の発案により、全国の自転車販売店に向けて製品の特長や取り扱いを提案する案内状を一括送付しました。既存の二輪車ディーラー網に依存せず、街の自転車店を販売窓口として捉え直すアプローチでした。

この案内状送付を契機に全国の販売店から取り扱いの応募が集まり、当初400店程度にとどまっていた同社の販売網は約1万3000店にまで一気に拡大しました。専任の営業パーソンを各地に配置することなく、全国規模の流通網を短期間で獲得した事例です。

出典：[1] [2]

開業初期に直面する顧客開拓の壁と営業固定費を抑える判断基準

日本政策金融公庫総合研究所が2024年4月から9月に融資を受けた開業後1年以内の企業を対象に2025年8月に実施した2025年度新規開業実態調査（回答2,165社）によると、開業時に苦労したことの第1位は資金繰り・資金調達（56.9%）、第2位は顧客・販路の開拓（49.9%）でした。同調査では開業時の平均従業者数が2.8人と少数であり、開業費用の平均値も975万円となっています。

人手も資金も限られる創業期において、営業専任の人員を正社員として雇用したり各地に営業所を賃貸したりすることは、固定費を急増させ資金繰りを圧迫する大きなリスクを伴います。

本田技研の事例は、自前で販売員を雇う前に、顧客とすでに日常的な接点を持っている既存の店舗網や事業者をパートナーとして見立てることで、営業固定費を抑制しながら市場参入を果たす判断の有効性を示しています。

出典：[2] [3]

既存網の接点特定から直接提案に至る実務手順（編集部の考察）

営業組織を自前で持てない創業者が既存網を活用する手順として、編集部の考察ではまず、自社商品と親和性のある顧客層をすでに抱えている既存業態を洗い出すことから始まります。本田技研が補助エンジンの売り先としてバイク屋ではなく自転車屋に着目したように、隣接業態を探すことが要点です。

次に、対象となる事業者名簿を公開情報や業界名鑑から作成し、取扱時の利益率や設置スペース、顧客への提案メリットを一枚に整理した提案資料を郵送や電子連絡で送付します。訪問営業を前提とせず、相手が既存業務の片手間で取り扱いを判断できる条件を提示することが成否を分けます。

最後に、問い合わせや返信があった拠点に対してのみ初期在庫の卸しや販売支援を行い、稼働率の高い店舗に集中してフォロー体制を敷きます。これにより初期の移動費や人件費を最小限にとどめつつ販売拠点を立ち上げることが可能です。

出典：[2] [3]

通信販売全盛期における案内状送付の限界とパートナー不在時の制約

この手法を検討する上での注意点として、1950年代当時と現代とでは小売構造が大きく異なる点が挙げられます。当時は地域に独立系の個人自転車店が多数存在していましたが、現在は大型量販店やネット通販、フランチャイズチェーンが主流となっており、本部決裁を伴わない店舗単位での仕入れ決定は困難な場合が少なくありません。

また、本田技研の成功は、技術開発に専念する本田宗一郎と、販売戦略や資金回収を担う藤澤武夫という相互補完の協力体制があったからこそ成立しました。製品開発者ひとりで起業した場合、契約事務や代金回収、店舗からの問い合わせ対応が開発業務を圧迫する恐れがあります。

したがって、意思決定権を持つ小規模事業者が残るニッチな業界を選定するか、あるいは販売管理を担える共同創業者や外部協力者を確保できない状況では、無差別な直接提案モデルを過信すべきではありません。